Iedere ondernemer met een online afrekenproces kent het wel, de verlaten winkelmandjes. Tijdens het winkelen laat de consument haar (online) winkelwagentje vol spullen achter en verlaat jouw winkel zonder te betalen, dit noemen wij cart abandonment.
Volgens recent onderzoek van Statista (maart 2020) wordt 88.05% van alle e-commerce bestellingen niet afgerond. Van iedere 100 personen die een product in haar winkelwagentje legt rekenen dus gemiddeld slechts 12 personen af. Dit geldt natuurlijk niet enkel voor e-commerce ondernemers. Voor iedere onderneming met een online afrekenproces of afsprakensysteem zien wij dat consumenten afhaken tijdens het afrekenen.
De cart abandonment ratio bereken je door: (gevulde winkelwagentjes minus het aantal succesvolle bestellingen) / het aantal gevulde winkelwagentjes * 100
Wil je vervolgens weten hoeveel omzet je hier laat liggen? De verloren omzet bereken je door het aantal verlaten winkelwagentjes te vermenigvuldigen met de gemiddelde orderwaarde.
In dit artikel nemen we je mee door de mogelijkheden om de cart abandonment ratio te verlagen en zo de omzet binnen de e-commerce omgeving te verhogen.
Hoe een Abandoned Cart Funnel helpt om verlaten winkelwagentjes te herstellen
Cart abandonment funnels kunnen enorm effectief zijn als het gaat om het herstellen van winkelwagentjes in een e-commerce omgeving. In onderstaande voorbeeld gebruiken wij onze eigen marketingfunnel als casestudy. Om in contact te komen met nieuwe klanten gebruiken wij namelijk een free + shipping boekfunnel. Een boek welke je gratis kunt aanvragen waarbij je enkel de verzendkosten betaalt.
Ook een gratis product moet je verkopen, zo blijkt. Gedurende twee weken zijn er 635 boeken toegevoegd aan een winkelwagentje. Echter zijn er ‘slechts’ 268 betalingen ontvangen van bestellingen. Dit betekent dat er nog eens 367 winkelwagentjes zijn achtergebleven. Omgerekend is zijn dit 57,8% van de bestellingen, zonde!
Door het toevoegen van een zogenaamde ‘cart abandonment funnel’ zijn er 44 orders herstelt. 44 extra bestellingen binnen twee weken, dankzij 7 simpele mailtjes die worden verzonden op het moment dat iemand zijn of haar winkelwagentje verlaat. 11,99% van de bestellingen worden hiermee nog eens herstelt.
Bij het schrijven van deze e-mailfunnel hebben wij continu rekening gehouden met de mogelijke pijnpunten, voordelen en bezwaren van de doelgroep, dit aan de hand van onze buyer persona template. Wanneer iemand een gratis product niet wil afrekenen dan heeft het geen zin om 7x dezelfde e-mail te versturen. Dan wil je juist van iedere mogelijkheid gebruik maken om een ander bezwaar te tackelen, of een andere insteek te gebruiken. Hierbij wil je de mogelijke redenen om een winkelwagen te verlaten in het achterhoofd houden.
Cart abandonment funnel voorbeeld
Wat hebben wij dan gedaan bij het schrijven van de cart abandonment funnel? Gedurende 7 e-mails hebben wij in elke e-mail gekeken naar het doel van de e-mail. In iedere mail willen wij één bezwaar om de bestelling af te ronden wegnemen.
1) Mis ‘m niet %FIRSTNAME%! Jouw gratis exemplaar van Doe mij maar Klanten…
De eerste mail werd vrijwel direct verzonden, 15 minuten na het starten van de checkout wordt er gecontroleerd of er ook daadwerkelijk een aankoop is gedaan. Zonder bestelling wordt er na 15 minuten een eerste herinnering verzonden. Ook beantwoorden wij direct een aantal veelgestelde vragen over de verzendkosten, levertijd en het ‘addertje onder het gras’. Omdat het boek gratis is, zijn sommige consumenten wat huiverig. Deze ‘angst’ ontnemen wij de consument direct.
2) Vergeten %FIRSTNAME%?
Na de herinnering wordt er gewacht tot het 7 uur in de ochtend of 7 uur in de avond is. Hier bekijken we of de eerste herinnering is geopend. Indien de eerste herinnering nog niet is geopend dan wordt dezelfde herinnering verzonden met een andere onderwerpregel.
3) Dit is wat je gaat ontdekken in Doe mij maar Klanten!
Ondanks het boek gratis is, zullen we het boek toch moeten verkopen. Wat zijn de voordelen van het boek? In de derde mail delen we de inhoudsopgave en de voordelen van het boek. Zo weet de consument wat hij gaat ontvangen.
4) Shoppen bij de concurrent..?
Ondanks de cart abandonment funnel een conversiegerichte funnel is wil je niet enkel maar verkopen. In de vierde mail wordt gewerkt met storytelling. Natuurlijk wordt er hier een relevant verhaal gedeeld welke de verkoop van het boek zal stimuleren.
5) Zo bouw je jouw marketingfunnel
Tijd voor wat extra waarde. In de vijfde mail die wordt verzonden is een blogartikel gedeeld over het bouwen van een marketingfunnel. Op deze manier wordt de expertise getoont en tegelijkertijd wordt er een positief gevoel achtergelaten in plaats van enkel commerciele e-mails.
6) Lees de reactie van Danielle, Esther & anderen…
In de zesde mail wordt er ingespeeld op een stukje social proof. Door het delen van reacties van andere klanten werken wij aan het vertrouwen bij de consument.
7) Casestudy: meer dan 18.000 exemplaren verkocht via Facebook
In de zevende e-mail laten we de consument met rust. Er wordt aangegeven dat er inmiddels zeven e-mails zijn verzonden en dat we er vanuit gaan dat diegene niet meer geïnteresseerd is, maar wellicht wel in de casestudy over hetzelfde boek als die zij hebben willen bestellen. We sluiten op een positieve toon af.
Redenen waarom consumenten hun winkelwagen verlaten
Abandoned carts komen bij iedere e-commerce ondernemer voor. Toch kun je veel doen om het aantal winkelwagen verlaters te verminderen. Je kunt de conversie van het afrekenproces optimaliseren, gebruik maken van retargeting of Abandoned Cart Funnels inzetten om jouw bezoekers mee terug te krijgen naar jouw webshop. Dan is het wel handig om te weten waarom mensen hun winkelwagentje verlaten.
Bijkomende kosten gedurende het afrekenproces zoals verzendkosten
Tegenwoordig gaan we er al bijna vanuit dat de webwinkel de verzendkosten betaalt. Hanteer jij als webwinkel verzendkosten? Dan sta je direct 0-1 achter. Zeker wanneer de consument hier pas gedurende het afrekenen achterkomt.
Te veel afleiding in de checkout
In je afrekenproces wil je zo min mogelijk afleiding. Al die gekke pop-ups, niet relevante aanbiedingen en de mogelijkheid om toch nog even verder te kijken, zorgen ervoor dat iemand de winkelwagen makkelijk weer verlaat. Je wilt iemand in zo min mogelijk stappen laten afrekenen, je kunt hier verschillende splittesten voor uitvoeren met Google Optimize.
Gebrek aan vertrouwen tijdens het afrekenen
De consument gaat dadelijk een betaling doen. Je wilt er alles aan doen om de consument op zijn gemak te stellen, vertrouwen te creëren. Plaats de gemiddelde beoordeling, een keurmerk, het telefoonnummer, livechat of voordelen van het bestellen bij jou in het afrekenproces. Het enige doel van de afrekenpagina is om geen ruis te veroorzaken en de consument veilig te kunnen laten betalen, de keuze is eigenlijk al gemaakt.
Verplicht aanmaken van een account
Stop met die verplichte accounts, of laat deze automatisch aanmaken. Een veelgehoord ‘bezwaar’ om af te rekenen is het verplicht aanmaken van een account bij iedere webwinkel waar je een eenmalige bestelling wilt plaatsen. Genereer in plaats hiervan automatisch een wachtwoord, en baseer het account op het e-mailadres. Gelijk zie je de conversie toenemen.
Mobielvriendelijk of mobile first
Het zou eigenlijk de standaard moeten zijn, maar nu het overgrote deel van de bestellingen via mobiel worden geplaatst kun je niet meer zonder een webwinkel die voldoet aan de eisen om op mobiel goed zichtbaar te zijn.
[CASESTUDY] Verlaten winkelwagentje terug naar betaalpagina of verkooppagina?
Onlangs publiceerde wij de Cart Abandonment Funnel Template, maar daar blijft het vandaag niet bij. In de eerste versie van funnel voor verlaten winkelwagentjes werden bezoekers teruggestuurd naar de pagina waar zij zijn afgehaakt, de betaalpagina. Gedurende een splittest van 2 weken werden bezoekers teruggestuurd naar de verkooppagina van het boek ‘Doe mij maar klanten!‘.
Wat is het verschil tussen de betaalpagina en de verkooppagina?
De betaalpagina dient ervoor om een betaling te doen. Hier wordt verder weinig tot geen informatie gegeven over het product. Je bent hier om af te rekenen. De verkooppagina daarentegen, daar wordt het product aangeboden. Op de verkooppagina van het boek worden de voordelen benoemd en wordt de doelgroep aangesproken. Een bezoeker begint opnieuw aan het bestelproces.
Het resultaat?
In de eerste situatie, waarin bezoekers terug werden geleidt naar de betaalpagina zagen we van de 367 winkelwagentjes dat er 44 orders werden hersteld. Dat zijn 11,99% van de verlaten winkelwagentjes die zijn herstelt na de cart abandonment funnel.
Gedurende de tweede situatie werden bezoekers geleidt naar de verkooppagina van het boek. Het resultaat? 321 verlaten winkelwagentjes waarbij 48 winkelwagentjes werden herstelt. Dat betekent dat 14,95% van alle verlaten winkelwagentjes werd hersteld. Een verbetering van 25% ten opzichte van de eerste situatie! Natuurlijk kun je zo’n keuze pas maken bij voldoende data, maar interessant is het zeker.
Met deze learnings is de vervolgstap om dezelfde splittest niet enkel via de e-mail te handhaven maar ook vanuit retargeting advertenties. Bezoekers die de verkooppagina hebben bekeken maar nog geen aankoop hebben gedaan, waar ligt de conversie hoger? Op de betaalpagina of de verkooppagina? Binnenkort meer!
