Je hebt een grote mailinglijst opgebouwd maar merkt op dat de open ratio daalt. Belandt jouw nieuwsbrief eigenlijk wel in de inbox van de klant? Verbeter de e-mail deliverability en behaal meer resultaat vanuit jouw e-mailmarketing strategie!
Voordat we de wondere wereld van e-mail deliverability betreden is het goed om te weten dat ondanks het directe verband tussen een goede e-mail deliverability en een goede open ratio van een nieuwsbrief dit twee verschillende onderdelen zijn van het optimaliseren van een e-mailmarketing strategie.
Zo wordt een open ratio bepaald door de hoeveelheid klikken op de mail en speelt de afzender en de onderwerpregel hierbij een grote rol terwijl de deliverability van een e-mail ervoor zorgt dat een mail niet in de SPAM beland.
Kijken we naar de deliverability dan is de reputatie van de afzender (jij) bepalend of een e-mail aankomt in de mailbox van de ontvanger.
De reputatie van de afzender (sender reputation)
De reputatie van een afzender wordt bepaald door de hoeveelheid e-mails die wordt verzonden, hoe vaak een e-mail als spam wordt gemarkeerd, het staan op een blacklist, de bouncerate van een e-mail, de interactie met de mailing (opens, reacties, forwards en klikken) en het aantal uitschrijvingen van de mailinglijst.
Zo, een hele hap.
Op basis o.a. deze factoren bepaald een Internet Service Provider (ISP) jouw reputatie. Zo kan het dus zijn dat jouw mails in Outlook beter worden ontvangen dan in Gmail of andersom.
Op basis van de verschillende indicatoren werken ISP’s met twee type reputaties, namelijk:
- IP reputatie
- Domein reputatie
De IP reputatie heeft betrekking op de server waar vandaan de e-mail wordt verzonden. Deze wordt vaak beheerd door de E-mail Service Provider (ESP) ofwel de e-mailmarketing software die je gebruikt.
Een domein reputatie heb je volledig zelf in de hand. De domein reputatie gaat over de organisatie die de e-mail verstuurt.
Hoe verbeter je jouw sender reputation?
Nu je weet hoe een sender reputation tot stand komt (in de basis) is het tijd om te kijken wat jij effectief kunt doen om de sender reputation te verbeteren. Dit zorgt ervoor dat ISP’s blij met je zijn, de e-mail deliverability verhoogt en daarmee jouw open ratio’s.
Stap 1: Het verifiëren van een domeinnaam
Zoals je bij het doen van je belastingaangifte jezelf identificeert met je DigiD vinden ook e-mailproviders het fijn als je verifieert dat jij eigenaar bent van de domeinnaam waarmee je mailt. Deze verificatie vindt plaats bij jouw hostingprovider waar je in de DNS zogenaamde SPF, DKIM & DMARC records kunt toevoegen.
Hoe stel ik mijn SPF-records in met MailBlue?
Hoe stel ik mijn DKIM records in met MailBlue?
Hoe stel ik mijn DMARC in met MailBlue?
Heb je de records ingesteld? Het kan vaak tot 4 uur duren voordat alle records werken. Na 4 uur kun je checken of de records goed zijn ingesteld via https://www.activecampaign.com/dkim-spf-check/ (werkt voor MailBlue & ActiveCampaign).
Stap 2: De grote schoonmaak van jouw mailinglijst
Mailing Providers kijken naar gemiddelden en het is nu eenmaal zo dat mensen die langere tijd op jouw mailinglijst staan, mogelijk minder geïnteresseerd zijn. Door de interactie meetbaar te maken kun je de inactieve gebruikers verwijderen van jouw mailinglijst of minder frequent mailen. Dit geeft positieve signalen af aan een mailprovider omdat dit de open ratio en andere indicatoren van interactie verhoogd.
Binnen MailBlue werken we hiervoor met Engagement Funnels >>
Stap 3: Maak e-mails interactief
Een ISP als Gmail geeft aan dat interactie op een mail een positieve indicator is. Denk hierbij aan de open ratio, het doorsturen van een mail en reageren. Hierop kun je inspelen met bijv. de 9-word e-mail van marketing legende Dean Jackson. In deze mail stel je een vraag of je iemand nog kan helpen, of je kunt bijv. de vraag stellen of iemand nog een gratis weggever wilt ontvangen. Doordat deze mail zo persoonlijk zijn en eigenlijk alle andere marketing ‘regels’ overtreed is de interactie op deze mail ontzettend hoog.
Overstappen van e-mailmarketing software?
Er zijn verschillende e-mailmarketing software, in sommige gevallen wil je overstappen in verband met de gebruiksvriendelijkheid of deliverability van de software die je nu gebruikt. Een verhuizing laat de ISP’s altijd even schrikken. Je mailt ineens vanaf een ander IP-adres, klopt dat wel? De eerste 30 dagen na het overstappen van e-mailmarketing software zijn essentieel als het gaat om de deliverability. Waar moet je dan rekening mee houden?
Tijdelijk lagere open ratio’s
Door de verhuizing is het mogelijk om tijdelijk een verlaging te zien in de deliverability van een e-mail, dit kan leiden tot lagere open ratio’s omdat de afzender nog niet de oude reputatie heeft opgebouwd. Houdt er rekening mee dat in de eerste 30 dagen de open ratio’s kunnen veranderen.
Importeren van contacten
Houd er rekening mee bij het importeren van contactpersonen om enkel ingeschreven contacten te importeren. Sommige e-mailproviders versturen een export met hierin de ingeschreven maar ook uitgeschreven contactpersonen van jouw mailinglijst. Het mailen van uitgeschreven contactpersonen zorgt voor meer SPAM-klachten en dat is iets wat je juist niet wilt.
Het opwarmen van jouw e-mailmarketing software
Om jouw e-mailmarketing software op te warmen is het aangeraden om in de eerste 1-2 weken enkel mails te versturen aan de meest interactieve contacten en nieuwe contacten / automations. Dit zorgt voor veel positieve triggers als opens, doorsturingen etc. Voor de langere termijn reputatie houdt dit in dat jouw e-mails beter worden afgeleverd in de mailbox.
Is jouw mailinglijst kleiner dan 25.000 contactpersonen dan kun je na deze twee weken gaan mailen aan jouw volledige mailinglijst. Is jouw lijst groter dan 25.000 contactpersonen dan wordt aangeraden om de mailings te verspreiden. ESP’s zoals Outlook staan bijvoorbeeld slechts enkele duizenden mails per dag toe van nieuwe verzenders. Je kunt je lijst dan opdelen in segmenten om de mailings op verschillende dagen te versturen.
Aanbevolen:
Week 1: tot 25.000 e-mails per dag
Week 2: tot 50.000 e-mails per dag
Week 3: tot 75.000 e-mails per dag
Week 4: tot 100.000 e-mails per dag
Week 5: de volledige mailinglijst
Handig om in het achterhoofd te houden:
> Verstuur in de eerste twee weken enkel aan de meest actieve contacten die een mail hebben geopend in de afgelopen 30 dagen.
> Verstuur in week 3-4 aan de mensen die een mail hebben geopend in de laatste 60 dagen.
> Verstuur in de eerste 6 weken niet aan inschrijvingen die een mail niet hebben geopend in de laatste 90 dagen.
Zit ik op de goede weg? (E-mailmarketing Benchmarks)
Nu de gemiddelde mailbox enkele tientallen e-mails per dag moet verwerken is het logisch dat niet iedereen jouw e-mails opent. Wanneer weet je nu wanneer je het goed doet en wanneer is er werk aan de winkel?
Je kunt in elk geval jouw mailinglijst al opdelen in verschillende segmenten. Onlangs keken wij mee bij een klant met een grote mailinglijst (75.000+), deze mailinglijst hebben wij opgedeeld in verschillende segmenten. Het slechtst presterende segment behaalde een open ratio van 8%, gemiddeld werd er een open ratio van 34% behaald waarbij het best presterende segment een open ratio behaalde van 74%.
Wat leren we hiervan? Deze segmenten waren gebaseerd op basis van interactie met mailings. Door de mailinglijst op te schonen (zie ook stap 2) zagen we direct een stijging in de open ratio wat een positief effect heeft op de domein reputatie.
Het DDMA publiceert jaarlijks interessante benchmarks als het gaat om e-mailmarketing.
> Zo lag de gemiddelde open ratio in 2019 op 39,26%
> Ligt de gemiddelde click ratio in 2019 op 7,68%
Voor meer benchmarks: https://ddma.nl/emailbenchmark/
Ook interessant ‘Deliverability in Gmail’: https://support.google.com/mail/answer/81126?hl=en
